Sweet success

Irish honey liqueur wins gold at top spirit awards

Rising to the Top

Energy efficiency yields award for Irish cream liqueur producer

New moves

A new take on classic combination

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烈酒的发展蓬勃

市场对高端国际烈酒的兴趣与日俱增,并为爱尔兰的烈酒创造了合适的环境。
Dale Breheny(戴百合)就爱尔兰食品局如何探索此机会进行了介绍

爱尔兰的烈酒,尤其是威士忌,在中国拥有前所未有的机会。虽然西方烈酒在中国是一个相对小众的类别,但市场已经演变,也为爱尔兰烈酒带来巨大的潜力。近年来,随着现代的酒吧文化进入中国,国内的西方烈酒消费者也变得更加成熟,而来自日本、美国和爱尔兰等不同国家的优质烈酒和小众烈酒也越来越受到关注。本世纪初,白兰地是中国唯一被广泛接受的国际烈酒,至今仍占据主导地位。威士忌市场是由众多跨国企业共同投资建立起来的,而单一麦芽威士忌的销售现在已经超过了混合麦芽,这意味着一种高级化的趋势,为小众或高端的爱尔兰威士忌创造了机会。我们还看到金酒和伏特加等西方白酒的受欢迎程度也越来越高,但市场规模相对较小。

 

爱尔兰酒类出口

自2018年以来,受益于以威士忌领头的烈酒类快速增长的推动,爱尔兰酒类在2020年往中国的出口额高达810万欧元,而爱尔兰威士忌是中国消费增长最快的威士忌类别(IWSR,2020)。尽管去年带来的挑战,包括贸易的暂停和消费者对进口商品的信心减弱,但出口同比增长依然超过100万欧元。

在2016-2020年的五年间,威士忌出口增长了449%,达到370万欧元;利口酒出口增长了一倍多,达到330万欧元;金酒出口增长了702%,达到近20万欧元。2019年,消费量随着更多威士忌品牌进入市场而大幅增加,而老牌品牌也获得了大幅增长。

台湾是单一麦芽威士忌的成熟市场,并拥有世界上最讲究的威士忌消费者。2020年,爱尔兰威士忌出口至台湾的价值为100万欧元,其市场正在稳步增长。

西洋烈酒在拥有浓厚的鸡尾酒酒吧文化的香港已经有高度的认知度,比中国大陆略高。在过去的五年里,爱尔兰威士忌往香港的出口额增长了400%以上,接近20万欧元。虽然香港近年的经济不稳定,但我们预计,随着该地区的复苏,出口也将遵循类似的上升趋势。

 

稳步发展

爱尔兰食品局在2019年注意到爱尔兰烈酒在中国的发展,这是来自两个层面——供应层面新进入者的增加,和买家层面日益增长的吸引力和兴趣。加深市场对爱尔兰烈酒的了解将是关键,所以我们也开展了为期六个月的“feet on the street”项目,在行业专家的帮助下,为我们的爱尔兰烈酒战略收集实地的市场动态、供求信息和对市场的了解。

我们将广东省设定为重点市场。渠道方面,我们决定以贸易为目标,以建立爱尔兰烈酒为单一类别的市场声誉。我们的终端消费者分为两类:入门级烈酒将以年轻、初尝酒类并对尝试新事物持开放态度的职场人士;至于高端烈酒,我们的终端消费者是希望收藏独特产品的威士忌专家。

在2020年,我们将注意力集中在市场上的知名品牌上,以提高这些品类和品牌的知名度,然后在2021年加快品牌进入市场的数量。

 

未来重心

我们的目标是在中国市场把爱尔兰威士忌打造为独立的一个类别;支持现有的品牌和他们的客户;并协助新的爱尔兰供应商进入市场的通道。我们的目标是通过教育业内人士——调酒师、分销商和各种类型的买家——了解爱尔兰烈酒,特别是威士忌的历史和其独特卖点来实现这一目标。这将在有影响力的酒吧中对爱尔兰烈酒产生吸引力,这些酒吧是消费者的关键决策者。我们将采用线下活动和在线交流的综合方法,以获得最大的影响力和影响范围。

我们的核心信息是爱尔兰是威士忌的发源地。我们希望让买家知道,爱尔兰烈酒是独一无二的,有着悠久的传统和历史,且品类多样而创新。我们希望分享的信息是爱尔兰威士忌更顺滑,还有爱尔兰独特的地理位置和气候造就了其优质的威士忌。

 

市场活动

数字化营销在我们对外综合传播中扮演着关键的角色,我们利用自身的渠道和媒体来接触更广泛的贸易群众。我们通过微信来获取供求信息,并有一块关于酒类的界面,专门分享教育文章,新闻和活动。我们也利用微博,通过分享鸡尾酒配方和活动照片以对准消费者。我们还与受到贸易商和威士忌爱好者关注的小众、针对酒类的媒体合作以扩大我们的受众范围。

我们在2020年12月的首次市场活动是在上海举行的爱尔兰威士忌贸易媒体发布会,现场展示了市面上供应的多种优质爱尔兰威士忌,并以鸡尾酒和与美食配美酒的方式呈现。这场活动旨在提高爱尔兰威士忌类别和现有品牌在市场上的形象。这次活动的媒体曝光量超过六百万,并为10家爱尔兰供应商提供了来自30个当地贸易商的贸易线索。

今年6月,我们将举办一场“Meet the Maker”活动,届时我们撮合对爱尔兰威士忌感兴趣的中国买家和爱尔兰供应商之间进行一对一的线上会议。本次活动将作为对4月份汕头威士忌嘉年华的后续活动。我们将在本次嘉年华上设立一个爱尔兰食品局的询问台,为市场的新进入者在我们的广东重点地区创造商机。此外,爱尔兰食品局也将会参加于八月举办的上海Whiskey L!展会。这是中国最大的威士忌展览会,受到国际市场的关注,也是建立行业声誉和与业内人士进行交流机会的重要机会。

我们发现,面对会选择西方烈酒作为自我形象的一部分,或者希望让自己独树一帜的年轻专业人士,推广爱尔兰烈酒与美食一起搭配是有效的渠道,尤其是威士忌和生蚝的搭配。这种推广向消费者和买家展示如何享用爱尔兰烈酒,而这些活动也有助于加强与我们合作的酒吧和餐馆的关系。

2021年,我们将计划在广州和深圳举办威士忌大师班,以教育具影响力的调酒师,了解爱尔兰威士忌的故事,并让他们关注威士忌种类的多样性和在高端调酒术的适用性。这是爱尔兰烈酒品类在中国一个激动人心的时刻,而爱尔兰食品局很高兴能够参与其中。